«Теория подталкивания» – именно такое название получила действенная разработка в области поведенческой экономики ученого из Чикагского университета Ричарда Талера. Название, признание и Нобелевскую премию по экономике в 2017 году. В чем она заключается? В принятии того, что в целом человеческое поведение нерационально, оно копирует привычки и выбирает путь наименьшего сопротивления, где нет необходимости прилагать чрезмерных усилий и, вообще – люди испытывают недостаток самоконтроля. Талер связал все эти черты с принятием решений, в частности, финансовых решений. И показал, что можно направлять выбор человека и при этом он не будет чувствовать каких-то ограничений. Подталкивание создает впечатление самостоятельного выбора (собственно, оно таковым и является), который, в отличие от прямого запрета или прямого указания чисто психологически воспринимается более удовлетворительно, а его результаты более ценятся.
Теорию могли оценить не только в умозрительном виде, ведь практики из области управления государствами сразу взяли ее «на вооружение». Всего на уровне государства уже классическими являются примеры Великобритании и Сингапура. Кейс последнего подробно рассматривается в статье от ВВС «The nation that thrived by nudging its population». В ней приводятся примеры, как молодое государство, не имея природных ресурсов или иного стартового капитала, кроме собственного населения, за 50 лет своего существования смогло войти и задержаться в топах мировых рейтингов по развитию и процветанию. Именно разработка этого «ресурса», необходимость в здоровой и образованной нации и привела руководство Сингапура к введению подталкивающего выбора. Например, население любит уличную еду, есть на ходу, еду быстрого приготовления. Все эти опции трудно сосуществуют с полезными продуктами, что, конечно, влияет на здоровье потребителей. Сами потребители это понимают. Но готовить самостоятельно не могут/не хотят, а купить здоровую пищу им не предлагают. Поэтому государство ввело проект Healthy Dining Board Health Promotion, который стимулирует производителей использовать экологические продукты. Теперь у производителей есть выбор: получить деньги от государства и готовить здоровую пищу или нет, а у покупателей – покупать здоровую пищу или нет. Сингапурцев, кстати, консультировала британская команда Behavioural Insights Limited, родившаяся из так называемого правительственного «Nudge Unit» (подразделения выбрасыватель), созданного в 2010 году как «Команда поведенческих выводов».
Внедрять данную теорию можно на разных уровнях. Исследования показывают, что наиболее эффективно это делать на городском уровне. Во-первых, урбанизация сейчас признана одной из самых трансформирующих мировых тенденций. Во-вторых, McKinsey Global Institute настаивает, что мировой экономический рост к 2025 году будет зависеть исключительно от городов (распределено между западными городами, мегаполисами развивающихся стран и маленькими городами). Поэтому, изменяя поведение горожан, можно будет регулировать «вес», участие и влияние города на мировые экономические / политические процессы.
Сейчас в Украине есть все условия, чтобы попытаться ввести с помощью теории подталкивания положительные изменения в обществе. Например, реформа децентрализации. Вероятно, что ее конечной целью не является просто перераспределить движение средств и наполнить местные бюджеты, оставляя налоги дома. А более эффективное и менее бюрократическое использование этих денег на развитие местных сообществ и благосостояния населения. Поэтому, почему не вкладывать эти средства в благоустройство и, меняя окружение человека, изменять к лучшему и самого человека? Конечно, для этого нужно иметь четкое представление: какими государство хочет видеть своих граждан – активными, здоровыми и энергичными, или что-то другое? Если не хватает собственных инициатив и идей, можно, например, обратиться к видению развития общества и города, которое сформулировано в «Целях устойчивого развития» ООН.
Читайте также:
Всемирный форум городов: станет ли город страхов городом надежды?
ООН-Хабитат: культура как составляющая стратегии развития города